El SEM es algo más que la publicidad en Google y para hablar sobre eso y muchas cosas más, hemos entrevistado a nuestra colaboradora Patricia Ochando, experta en el tema.
Cuéntanos algo sobre ti y tu trayectoria en este sector del Marketing Online
¡Hola! Yo llevo veinte años trabajando en Publicidad y Marketing y hace unos cinco años comencé mi evolución a marketing digital. Provengo del mundo de agencia –de agencia grande, multinacional – y ahora, en mi trabajo como consultora, la mayoría de las veces estoy al servicio de clientes más pequeños. Es un cambio que me gusta, porque en cierta forma me permite, como profesional, estar más cerca de la realidad, a pie de calle.
Define, de manera clara y concisa, que es para ti el SEM
Estrictamente, SEM es Search Engine Marketing: publicidad para motores de búsqueda. Pero, como decía, su valor reside en ser una herramienta de captación de marketing muy valiosa para todo tipo de negocios. Específicamente, tiene un gran valor para el pequeño y mediano negocio; y no sólo porque es eficaz con distintos niveles de presupuestos, sino por su posibilidad de captación a nivel local, en el área de influencia del negocio.
¿Es el SEM lo mismo que Adwords?
Adwords es la herramienta para SEM que ofrece Google, pero existen otros motores de búsqueda en los que es posible realizar campañas de SEM, como Bing.
¿Qué debería plantearse una empresa antes de comenzar su estrategia SEM?
Como sucede con todas las herramientas de marketing, el SEM no es una fórmula mágica. Se acerca más a una fórmula matemática con ingredientes concretos. Si tenemos en cuenta que el objetivo principal de una campaña de SEM va a ser siempre dirigir tráfico a la página web de un negocio (o realizar alguna otra acción en la misma, como comprar un producto o descargarse un pdf, etc.), lo primero a lo que tendría que prestar atención ese negocio es a la experiencia de usuario que va a ofrecer allí. La experiencia en la página de destino de un anuncio de Google es tan importante, que puede determinar que un anuncio se muestre o no. Así es Google: la base de su negocio es que los usuarios encuentren útil su servicio, y una web en la que el usuario no encuentra lo que estaba buscando, no es útil.
Existen muchos factores relevantes al comenzar a pensar en una estrategia SEM, como los países, ciudades, localidades o barrios en los que opera el negocio, el tipo de público que demanda ese producto o servicio, la forma en que construyen sus competidores sus propias estrategias SEM y, por supuesto, los objetivos que se persiguen con esa campaña SEM traducidos en KPI medibles que permitan evaluar los resultados una vez implementada esa estrategia.
¿Son SEO y SEM enemigos o compañeros de viaje?
Yo estoy más por la colaboración que por la destrucción, siempre. Haciendo una comparación, podríamos decir que el SEO es una carrera de fondo y el SEM una carrera de velocidad. El SEO debe trabajarse de continuo y a largo plazo, mientras que en SEM es necesario ir con la estacionalidad de la demanda de ese producto o servicio y focalizar ahí la inversión.
Es muy interesante, porque, volviendo a la experiencia en la página de destino que comentaba antes, una página web optimizada con un SEO onpage que incluya las mismas palabras clave que usamos en nuestra campaña de SEM, mejora la experiencia en esa página de destino.
La calidad de la palabra clave (uno de los factores que tiene en cuenta Google para mostrar o no un anuncio) es una cifra entre 1 y 10 que se calcula teniendo en cuenta: el porcentaje de clics esperado para esa palabra clave, la relevancia del anuncio (que contenga esa palabra clave que busca el usuario) y la experiencia una vez en la página de destino (que contenga ese mismo contenido que el usuario estaba buscando).
La respuesta, entonces, es que, en mi opinión, SEO y SEM deben trabajar de la mano.
¿En qué afecta a la planificación de una estrategia SEM cada cambio que Google hace en un algoritmo?
Los cambios en el algoritmo de Google afectan más al SEO que al SEM. Sin embargo, y dado que el SEO afecta a la calidad de la página de destino, hay ciertos cambios en el algoritmo que, de no tenerse en cuenta a nivel del SEO, pueden llegar a afectar a los anuncios pagados.
En febrero de este año, y con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario, Google realizó un cambio de algoritmo por el que los anuncios mostrados en las SERP (páginas de resultados de búsqueda) se reducían a 4. Esto quiere decir que la “lucha” por la visibilidad en la subasta de Google se recrudece y hay que trabajar mucho la calidad de las campañas SEM.
¿Cómo ves el SEM de aquí a cinco años?
La compra programática o RTB (real time bidding) va a transformar el panorama de la publicidad digital. Ya lo está haciendo. El SEM no sólo es anuncios de búsqueda, también es Display. Y cada vez cobra más fuerza la tendencia a la automatización de la compra y venta de espacios publicitarios. Creo que el SEM va a adquirir más valor que nunca en la capilarización de la publicidad, en esa capacidad para llegar localmente a audiencias muy segmentadas, y en ese sentido seguirá siendo muy útil para los negocios de cualquier tamaño.
Tres consejos para que una empresa consiga resultados con una campaña SEM
– Realizar siempre una estrategia previa en la que estudie: la demanda, la competencia, el target.
– Fijar unos objetivos concretos y medibles mediante KPI’s… ¡y no perderlos nunca de vista!
– Trabajar una estructura de campaña coherente y prestar mucha atención a la estrategia de palabras clave para optimizar su calidad.
¿Cuánto tiempo e inversión media se requiere para ver resultados con una campaña SEM?
Es muy difícil responder a esa pregunta, porque varía por completo en función del producto o servicio que se ofrece, el sector al que pertenece la empresa, el mercado en el que desarrolla su actividad, el tiempo de actividad de la empresa, la mayor o menor competencia existente…
Lo más importante es comprender que todas las campañas necesitan un tiempo de rodaje para acumular datos y poder comenzar el “afinado” de la misma: probando nuevas palabras clave, ajustando las pujas, etc.
Conclusiones personales
Hay quien piensa que en el SEM no hay “belleza” o “creatividad”. Yo pienso que sí, que es una herramienta sumamente interesante en la que el experto tiene el desafío de descubrir a cada momento cómo piensa el usuario y cómo piensa Google, que será lo que haga que se muestre mi anuncio y no el de mi competidor.
